作者：智颖
燥热的夏天过去了，当我们回顾盛夏世界杯的那一场营销大战时，依然充满了紧张感和困惑感。这种复杂，曾经在短时间内裹挟了众人。在营销圈，这是个很特别的现象，在如此分散的传播环境中，能让大多数人产生聚焦，并在一夜之间激起他们的情绪，同时席卷了大众媒体加入到这种论战中，估计也只有叶茂中能做到了，反正目前算法是没这个能力的。
追逐和报道热点是媒体的天性，静下心来思考更是媒体的力量。世界杯期间，马蜂窝、知乎、BOSS直聘等几家企业的广告成为了一个重要的槽点，但随着世界杯大幕的落下，这些事情或许早已经被大众淡忘。为什么我们还要“旧事”重提？
叶茂中现象是广告业界喋喋不休争论多年的一个话题，在年，因为社会化媒体的风起云涌，这场争论冲破了广告营销圈的藩篱，被放大到了“五环以外”。之前人们吐槽，主要是喷叶茂中式的重复广告扰民，觉得广告低级、庸俗。作为中国广告业第一本专业杂志，我们不想这么粗浅地去评判和下结论。所以我们希望从更专业的视角来探讨叶茂中现象以及叶茂中式广告。
我们的题目是《批判叶茂中》。“批判”是一个学理概念，我们汇聚的专家观点，来自资深的广告一线人士，他们将用专业的眼光去审视这个夏天对广告人的拷问，也将用有力的声音在我们的平台上发出质疑。
真理越辩越明。我们更希望引发一场思想的激荡，通过这一次的讨论，从多方角度来分析，在传播环境发生巨变的当下，在舆论环境越发嘈杂的大背景中，在商业氛围和模式骤变的市场，我们该如何冷静、客观地去评论一支广告。
我们还希望有更多的追问：
1什么是决定一个广告有效的关键因素？15秒广告，究竟能承载多少分量？
2当我们在说一个广告有效时，我们首先该如何界定有效？
3残酷的市场需要我们在有效和其他因素之间做出选择，当我们选择了有效之后，会发生什么？
4在有效性和尊重消费者的审美趣味之间，我们是否有必要去寻找平衡？
5在广告大众与品牌之间，广告公司博弈的策略是怎样的？广告人和社会人的角色该如何平衡？
6哪些是广告人天生的使命？
7希望大家都能静下心来想想，未来，传播与受众，我和你，每一个普通人之间，究竟需要什么样的连接？
马蜂窝创始人、CEO陈罡公务出差，在飞机上偶尔翻杂志，总能看到这位永远戴着帽子的中年男人，帽子上有一颗燃烧着的红五星，叶茂中的标志性符号。作为商务人士，对叶茂中应该都不陌生，从航站楼附近的路牌到机场书店、机舱杂志，叶的经典剪影形象总是能捕捉到他意图中的精准人群。我也听过很多叶的经典案例，尤其是真功夫和赶集网，确实让人过目难忘。
不过，作为新一代创业者，我心中很早就暗下决心，当蚂蜂窝（现已改名马蜂窝）要做推广的时候，一定要做一个顶级牛逼，超有创意的广告，要让一夜间，大街小巷都能谈论我们的品牌和产品。因为我们是以数据为核心竞争力的新一代在线旅游服务商，主流用户也是新一代的80、90后年轻旅行者，所以我觉得之前的那些营销大神和各种案例都太老，他们已然Out了！
蚂蜂窝从旅游社区，到旅游攻略/大数据、自由行交易平台历经7年的时间，经历了3轮跨越式的发展，走到年下半年的时候，我们认为已经到了一个市场临界点，蚂蜂窝到了呼之欲出的那个状态，我们内容+交易的商业模式已经得到验证，年每月超过万的旅游用户使用我们的服务，到年中已经完成数十亿的交易规模，剑指百亿大关，这些都推动蚂蜂窝要走向一个更广阔的发展新阶段，所以，我们开始全国征集最牛逼最有创意的广告。
马蜂窝创始人、CEO陈罡
三个月之内，我去了十余次上海，频繁接触那些声名显赫的战略咨询公司及广告策划人，却迟迟没有做出选择。要么是他们对蚂蜂窝品牌的理解有偏差，要么是对在线旅游行业不怎么熟悉，要么是彼此之间难以建立信任。年底的一天，我与蚂蜂窝A轮的投资人——今日资本的徐新（Kathy）在电话里讨论公司阶段性方向时，听我提起最近市场投放的困惑，她快言快语地打断：为何不试试叶茂中？
说实话，对于我们重要投资人的强烈建议，最开始我心里没抱什么预期，因为直觉上，我觉得老叶已经老了，跟不上移动互联疯狂的节奏，无法把握年轻的用户需求，但是既然投资女王都强烈推荐，那我也只能勉为其难地应付一下了。
经徐新（Kathy）牵线，我和公司市场部副总裁陈海在上海桃江路38号的深宅大院里和叶见面了。和我预想的差不多，看着像个老中医，身形健硕，戴着标志性黑底红五星棒球帽。不咸不淡的寒暄后，我们在茶盘前落座，老中医一边“套路”着之前的作品，一边嘬着雪茄。他自己掏雪茄的时候，居然没有礼节性地客套一下，真是又跩又抠门儿。
叶茂中和今日资本创始人徐新
聊天到中途的时候，老中医冷不丁地问我一句：“你敢不敢把蚂蜂窝的名字改了？”犹如一道闪电划破黑夜，让我大吃一惊。
蚂蜂窝从旅游社区起家，社区是有文化DNA的，因为差异化、独特性，才能吸引高质量用户，进而形成社区，但是从一个小众的社区走向一个通用大众的旅游平台，无数的供应商和合作伙伴都无法正确写对我们的品牌名，只有我们的社区用户明白这种蚂蚁蜜蜂分享协作的精神密码，更别说要我向老外去解释AntandBee的故事了。这个“蚂”一直是我心中的纠结，顿时，我觉得叶茂中这厮有料！临走他送了我一本他新出的书《冲突》。
读完《冲突》，我便中了叶毒，后来他来北京，我们秉烛长谈，共同为蚂蜂窝开了三剂药方：其一，将“蚂蜂窝”更名为“马蜂窝”；其二，将“蚂蜂窝自由行”扩品，升级为“马蜂窝旅游”；其三，在广告创意上，制造一次“冲突”。在他看来，三流营销是发现冲突，二流营销是解决冲突，一流营销是制造冲突。当天夜里1点，我离开他下榻的宾馆，更名和扩品两件事我已成竹在胸，但制造一次什么样的“冲突”，我依然惶惑。
很快，品牌更名和扩品工作完成，虽然在公司内引起一些老员工情感上的波动和起伏，但我相信，这是正确的方向。在等待叶茂中怀揣核心创意来北京的日子里，我把《冲突》又完整看了一遍，对他在“真功夫”等成功广告案例中“利用冲突并制造冲突”的能力也有新的认知。他提醒我：一定要和消费者习惯、偏好等发生关联，不要做对人不痛不痒的事情，一定要让消费者的小心脏“漏跳一拍”。
之后我约了赶集网、瓜子二手车创始人杨浩涌（Mark），向他请教广告投放的打法，Mark倾囊相授，还说，他之前从叶茂中身上获益匪浅。在一篇文章中，Mark说感觉这家伙（叶茂中）的神经连接和一般人不一样，有“shortcut”（近道），聊着聊着创意就出来了，永远不会让你失望。当然，这样的“近道”来自几十年的职业素养，极高的标准和不断地突破自己——用叶茂中自己的话来说就是：“没有好创意就去死吧”。
约定的最后期限，叶茂中带着他的团队来到北京，给且只给了我一个营销创意。那句广告语缓缓从他嘴里吐了出来：“旅游之前，先上马蜂窝！”沉默了一会儿，他说这是在制造一种心理冲突，可意会不可言传……
无需太多解释，我心里突然像打开了一扇窗，这不仅仅是一句广告语，也暗合了我们的战略诉求，因为“内容+交易”的特殊基因，马蜂窝本就应该成为在线旅游最大的流量入口——旅游之前，就要先上马蜂窝！
几天后，我们迅速签下知名演员黄轩。在世界杯期间，由黄轩代言的马蜂窝广告成为世界杯期间大家印象最深刻的广告，“旅游之前，先上马蜂窝”一时成为下至黄髫小儿、上至白发老翁的朗朗口头禅。
在制作广告TVC的时候，在结尾有个“嗡嗡嗡”的声音特效，我和Kathy都觉得似乎不够理想，根据报批央视的时间表，最后已只剩半天的时间，叶大师为了优化这个最后的瑕疵，迅速调集资源赶制了10多个声音小样，有尖锐的、有轻柔的、有自然的、也有夸张的......最终我们一起确定了一个小孩天真可爱的版本，单这个小细节吹毛求疵所花的功夫，我就真心佩服叶大师的匠心和执着！
广告连续剧一
广告连续剧二
广告连续剧三
叶茂中比我年长，我曾经怀疑，一位成长于上世纪八九十年代的广告人，能不能理解移动互联网的精髓？能不能体察90后甚至95后年轻一代消费族群的生活行为和方式？
我后来意识到，生意的本质是共通的，线上线下并无二致；人性亦不分代际，叶茂中深谙其中之道，洞察消费者需求正是其看家本事——这自然也是大多数合作伙伴对一位优秀广告人的理解。但于我而言，叶茂中不仅仅是一位优秀的广告人，还是一位优秀的战略咨询师，从他的“冲突”理论里，我领悟到营销的境界：优秀的公司满足人的需求，伟大的公司满足人的欲望。
世界杯期间，这支通篇“为什么旅游之前要先上马蜂窝”的广告为马蜂窝带来了实实在在的增长数据。马蜂窝移动端指数增长了%，连续霸占苹果AppStore热门搜索第一，马蜂窝在旅游类排行中，排除打车类软件，居下载排行榜第一，超越了携程和飞猪。
感谢叶大师为马蜂窝旅游网制定的冲突战略，并打造了一个顶级的广告创意，同时也感谢徐新Kathy的极力推荐，感谢杨浩涌Mark的倾囊相授，感谢海哥和团队的超强执行！
马蜂窝旅游网创始人、CEO
陈罡
麦子明在央视千金一秒的15秒广告中，不允许半点废话和煽情，而是需要最直接地告知消费者你是干啥的，如果说一遍不够引起注意，要重复地说，快速抓住消费者。
广告的本质是宣传
广告的释义是广而告之，简单来讲就是把自己推销出去，让更多的人知道，这就是宣传，简单明了的把核心信息展现出来。
而广告还有几个目的：一是引起注意（制造冲突），二是传达目的（告诉消费者我是干嘛的），三是建立区分（与竞争对手区分开来），四是促进销售（业绩转化）
8秒抓住消费者
如今是互联网信息爆炸的时代，注意力可谓是高度分散。一条信息想要引起